¿Cómo ganar la confianza de un chino?

¿Cómo ganar la confianza de un chino?

Guanxi

Las relaciones lo son todo en China, y cuando se hacen negocios en el país, establecer relaciones es uno de los pasos más importantes. Mientras construye y alimenta sus relaciones comerciales, es posible que le pidan que comparta con sus contactos historias e información de carácter sorprendentemente personal. No se preocupe cuando un chino al que conozca por primera vez le pregunte, por ejemplo, “¿cuánto dinero gana?”, “¿cuál es el símbolo astrológico oriental de su pareja?” o “¿cuáles son sus creencias religiosas?” Se trata de establecer una relación, una parte esencial de la etiqueta cultural y de hacer negocios en China.

Los chinos lo llaman guanxi (关系). Se refiere a tener una confianza personal y una relación sólida con alguien, y puede implicar obligaciones morales e intercambio de favores. A veces se percibe en los negocios occidentales como un comportamiento poco ético asociado a la corrupción (por ejemplo, la adjudicación de proyectos a la empresa de un amigo en lugar de a la empresa más cualificada), pero es una parte fundamental de los negocios en China.

La importancia del “guanxi” para hacer negocios en China

Estrechamente vinculado a la filosofía confuciana que ha dado forma a muchas culturas asiáticas, el guanxi sostiene que el yo se extiende a la familia, los amigos y la sociedad para crear una comunidad armoniosa. El guanxi implica una obligación que uno tiene con otro. En China, la creencia es que las ruedas de los negocios se lubrican con guanxi.

Decir simplemente que el guanxi está relacionado con la filosofía confuciana no completa la explicación del término. El pensamiento confuciano se remonta a más de 2.000 años y sigue siendo muy influyente en la China actual. Dada la importancia del pensamiento confuciano, no debe sorprender que su énfasis en las relaciones y el deber hacia los demás se refleje en la noción de guanxi en las relaciones comerciales chinas.

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En el modelo empresarial occidental, los negocios se anteponen a lo personal, y ambos no suelen combinarse. Sin embargo, en el guanxi, ambos están estrechamente unidos. De hecho, los símbolos chinos originales se relacionan con el concepto de puerta de entrada a una relación, una forma clara y relativamente precisa de pensar en el guanxi. En otras palabras, el ejercicio del guanxi conduce a las conexiones a través de las cuales pueden producirse los negocios.

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Para ayudar a los minoristas a ganarse la confianza de los consumidores, muchos estudios han investigado los antecedentes de la confianza de los consumidores. Sin embargo, la desconfianza, un concepto estrechamente relacionado con la confianza, sólo ha recibido una atención esporádica por parte de la investigación. Por ello, no está claro si los factores que aumentan la confianza de los consumidores pueden eliminar la desconfianza de los mismos. Para profundizar en la comprensión de la confianza y la desconfianza, este estudio aplica la técnica del incidente crítico para identificar y comparar los antecedentes de la confianza y la desconfianza de los consumidores chinos. Los resultados muestran que los antecedentes de la desconfianza difieren de los de la confianza, lo que indica diferentes mecanismos de formulación de ambos. Por lo tanto, por un lado, los minoristas deberían prestar atención a aumentar la confianza de los consumidores y, por otro, deberían desarrollar actividades de marketing para reducir la desconfianza de los consumidores.

En primer lugar, las conclusiones pueden ayudar a los directivos a desarrollar tácticas de marketing para fomentar la confianza de los consumidores y evitar la desconfianza. En concreto, si los antecedentes de la confianza y la desconfianza coinciden en gran medida, los directivos sólo tienen que intentar aumentar la confianza de los consumidores. En caso contrario, tienen que gestionar la coexistencia de la confianza y la desconfianza trabajando para construir y mantener la confianza de los consumidores al tiempo que disminuyen la desconfianza de los mismos. Una gestión infructuosa de la coexistencia de la confianza y la desconfianza puede hacer que los consumidores que inicialmente no desconfiaban de las empresas per se no confíen en ellas en absoluto y, por tanto, eviten sus actividades de marketing (Chaudhuri y Holbrook, 2001; Harris y Goode, 2010; Bianchi et al., 2017; Giboa et al., 2019). Conocer los antecedentes de la confianza y la desconfianza puede ayudar a los minoristas a formular e implementar directamente actividades de marketing para construir y mantener buenas relaciones con los consumidores, que es el objetivo principal de esta investigación.

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El guanxi y las redes de guanxi se basan en la doctrina confuciana sobre la estructura adecuada de las relaciones familiares, jerárquicas y amistosas en una comunidad, incluida la necesidad de compromisos mutuos implícitos, reciprocidad y confianza[6].

En su forma más básica, el guanxi describe una conexión personal entre dos personas en la que una es capaz de prevalecer sobre otra para que le haga un favor o le preste un servicio, o de ser prevalecido, es decir, la posición que se tiene con otra persona. No es necesario que las dos personas tengan el mismo estatus social. El guanxi también puede utilizarse para describir una red de contactos a la que un individuo puede recurrir cuando se necesita hacer algo, y a través de la cual puede ejercer influencia en favor de otro.

El guanxi también se refiere a los beneficios obtenidos de las conexiones sociales y suele extenderse desde la familia extensa, los amigos de la escuela, los compañeros de trabajo y los miembros de clubes u organizaciones comunes. Es habitual que los chinos cultiven una intrincada red de relaciones guanxi, que puede expandirse en un enorme número de direcciones, e incluye relaciones de por vida. No es necesario mantener el contacto con los miembros de su red para contraer obligaciones recíprocas. Los favores recíprocos son el factor clave para mantener la propia red de guanxi, mientras que no corresponder se considera una ofensa imperdonable (es decir, cuanto más se pide a alguien, más se le debe). El guanxi puede perpetuar un ciclo interminable de favores[8].

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